Das Internet wird immer allgegenw\u00e4rtiger. Mit rund f\u00fcnf Milliarden weltweiten Nutzern und einem Anteil von ungef\u00e4hr 15 % am globalen BIP bel\u00e4uft sich der Wert der Internetwirtschaft auf etwa 15 Billionen US-Dollar \u2013 eine Zahl, die 2,5-mal schneller w\u00e4chst als das BIP. All dies macht das Internet leider auch f\u00fcr Kriminelle attraktiv.<\/p>\n\n\n\n
Anlass zur Sorge geben vor allem betr\u00fcgerische Methoden wie Phishing, der Online-Verkauf gef\u00e4lschter Produkte und digitale Piraterie. Doch auch die nicht autorisierte Verwendung von Markeninhalten, die Irreleitung von Traffic, falsche Angaben zur Unternehmenszugeh\u00f6rigkeit oder negative Anmerkungen und Aktivismus verursachen erhebliche Probleme. Der Umsatz, die Reputation und der Wert einer Marke k\u00f6nnen direkt darunter leiden.<\/p>\n\n\n\n
Aufgrund dessen ist ein umfassendes, ganzheitliches Markenschutz-Programm f\u00fcr Markeninhaber unerl\u00e4sslich. Es sollte \u00dcberwachungsdienste und Durchsetzungsstrategien umfassen, damit potenziell sch\u00e4dliche Inhalte von Drittparteien erkannt und rechtsverletzende Inhalte entfernt werden k\u00f6nnen. Au\u00dferdem sollte es sich \u00fcber eine Reihe von Online-Kan\u00e4len wie Internet-Inhalte, Marken-Domains, soziale Medien, mobile Apps, E-Commerce-Marktpl\u00e4tze usw. erstrecken, da diese Bereiche zunehmend miteinander verkn\u00fcpft sind und verschiedene Umgebungen bieten, in denen die gleichen Arten von Rechtsverletzungen vorkommen.<\/p>\n\n\n\n
Ein wirksames Durchsetzungsprogramm geht nicht nur Probleme an, die sich direkt auf den Unternehmensertrag auswirken, sondern macht eine gesch\u00fctzte Marke auch zu einem weniger attraktiven Ziel f\u00fcr Kriminelle. Dar\u00fcber hinaus tr\u00e4gt es zum Schutz von Kunden und offiziellen Online-Partnern bei, kann sich positiv auf den Ruf und den Wert der Marke auswirken, erf\u00fcllt die gesetzlichen Anforderungen und ist eine Voraussetzung f\u00fcr den Schutz des geistigen Eigentums (IP).<\/p>\n\n\n\n
Im Folgenden wird beschrieben, wie ein ganzheitliches Markenschutz-Programm in vier Schritten effektiv und effizient umgesetzt werden kann. <\/p>\n\n\n\n
Zuerst muss bestimmt werden, wo es Probleme gibt und auf welche Bereiche sich die Ma\u00dfnahmen konzentrieren sollten. Dazu erfolgt eine erste Bewertung der Markensituation oder Risikolandschaft, bei der eine Reihe von markenbezogenen Suchen in allen relevanten Kan\u00e4len durchgef\u00fchrt wird. Auch eine Durchsuchung der Marktpl\u00e4tze ist hilfreich, da dabei festgestellt werden kann, wie viele Ergebnisse f\u00fcr markenspezifische Suchen in verschiedenen wichtigen E-Commerce-Marktpl\u00e4tzen gefunden werden. Die Ergebnisse k\u00f6nnen z. B. mit einer Technologie, die Bedrohungen bewertet und in Gruppen zusammenfasst (um Kriminelle zu finden, die st\u00e4ndig bzw. sehr viele Rechtsverletzungen begehen), Web-Traffic-Analysen sowie Umsatzvolumendaten nach Priorit\u00e4t geordnet werden.<\/p>\n\n\n\n
Die Fokusbereiche des Programms m\u00fcssen unbedingt auf den Gesch\u00e4ftsplan und die strategischen Ziele des Unternehmens abgestimmt werden. Sie k\u00f6nnen sich zum Beispiel auf geografische Regionen beziehen, in denen das Unternehmen t\u00e4tig ist (oder eine Expansion anstrebt), oder auf Kan\u00e4le, in denen es \u00fcber eine Online-Pr\u00e4senz verf\u00fcgt. Zudem ist es ratsam, ein digitales Governance-Team mit Experten f\u00fcr Marketing, geistiges Eigentum und Recht, Sicherheit sowie den Domain-Betrieb zusammenzustellen, damit kollaborativ und abteilungs\u00fcbergreifend am Markenschutz gearbeitet wird.<\/p>\n\n\n\n
Das f\u00fcr den Schutz von geistigem Eigentum relevante Unternehmensportfolio muss \u00fcberpr\u00fcft werden, um sicherzustellen, dass relevante Markenbegriffe gesch\u00fctzt werden (z. B. eingetragene Markenzeichen in den jeweiligen Produktklassen und geografischen Gebieten). Der richtige Schutz von geistigem Eigentum ist eine Grundvoraussetzung f\u00fcr ein effektives Programm zur Durchsetzung von Rechten. Au\u00dferdem ist eine \u00dcbersicht \u00fcber die offiziellen Websites und Partner hilfreich, damit sie bei der \u00dcberwachung als zul\u00e4ssig eingestuft werden k\u00f6nnen und die L\u00f6sung bereits bestehender Compliance-Probleme in Angriff genommen werden kann. Sind diese Informationen nicht verf\u00fcgbar, kann die Erstellung einer solchen \u00dcbersicht ein Ziel des \u00dcberwachungsprogramms sein.<\/p>\n\n\n\n
Zuletzt ist es wichtig, die allgemeinen Ziele der Markenschutz-Initiativen vorab festzulegen, damit ihre Wirksamkeit gemessen werden kann. Die Ziele k\u00f6nnen einfach darin bestehen, Rechtsverletzungen zu reduzieren (d. h. eine erhebliche Anzahl davon von wichtigen E-Commerce-Marktpl\u00e4tzen und sozialen Medien zu entfernen) oder zu verhindern, dass Rechtsverletzungen bei Suchmaschinenergebnissen auf der ersten Seite angezeigt werden. Auch die Zunahme des Web-Traffics zu offiziellen Kan\u00e4len oder die Verhinderung von Rechtsverletzungen f\u00fcr geplante neue Produkte oder Marken k\u00f6nnen relevante Ziele sein.<\/p>\n\n\n\n
Nach der Festlegung der wichtigsten Fokusbereiche m\u00fcssen Parameter f\u00fcr die \u00dcberwachung vereinbart werden, z. B. welche Kan\u00e4le und Plattformen \u00fcberwacht und welche Suchbegriffe verwendet werden sollen. Um die Suchen der Kunden widerzuspiegeln und die sichtbarsten Inhalte zu finden, muss mindestens nach dem Markennamen gesucht werden. Oft ist es n\u00fctzlich, auch nach Inhalten mit Markenvarianten zu suchen, zum Beispiel Varianten mit Rechtschreibfehlern, Abk\u00fcrzungen und ersetzten Zeichen. Dann k\u00f6nnen jene Inhalte gefunden werden, bei denen Rechtsverletzer absichtlich verwirrende oder irref\u00fchrende Markenvarianten einsetzen und nicht den korrekten Markennamen verwenden, um nicht entdeckt zu werden. Dar\u00fcber hinaus m\u00fcssen m\u00f6glicherweise auch Suchbegriffe mit anderen Markenbegriffen und\/oder branchen- bzw. produktspezifischen Schl\u00fcsselw\u00f6rtern ber\u00fccksichtigt werden. Dann k\u00f6nnen relevante Materialien einfacher gefunden werden, wenn der Markenname einem allgemeinen Begriff entspricht. Manche \u00dcberwachungsdienste schlie\u00dfen zudem bestimmte Schl\u00fcsselw\u00f6rter aus. Das hei\u00dft, dass sie Inhalte aktiv ignorieren, wenn die gefundenen Schl\u00fcsselw\u00f6rter darauf hindeuten, dass der Markenname nicht in einem relevanten Kontext verwendet wird.<\/p>\n\n\n\n
Es ist unbedingt notwendig, im Rahmen der \u00dcberwachung so viele umfangreiche Daten wie m\u00f6glich aus den gefundenen Webseiten und Anzeigen zu extrahieren. Dann k\u00f6nnen die Ergebnisse effektiv nach Priorit\u00e4t geordnet, vorselektiert und in Gruppen zusammengefasst werden, damit wichtige Ziele und Rechtsverletzer erkannt werden. Die Daten k\u00f6nnen mit unterschiedlichen Methoden extrahiert werden, zum Beispiel mit einer regelbasierten Analyse des Seiteninhalts, mit \u201eScraping\u201c, um relevante Daten von bekannten Stellen auf der Seite zu extrahieren (dies ist bei E-Commerce-Marktpl\u00e4tzen, sozialen Medien, Mobile App-Stores usw. besonders effektiv, da die Seitenstruktur vorab bekannt ist), oder mit einer von der \u00fcberwachten Website bereitgestellten API. Bei Anzeigen auf E-Commerce-Marktpl\u00e4tzen z\u00e4hlen unter anderem die Verk\u00e4uferdaten, die Artikelmenge, das Artikelangebot, der Preis und die Artikelbeschreibung zu den relevanten Datenpunkten. Aggregierte historische Daten \u00fcber einzelne Verk\u00e4ufer \u2013 wie etwa die Anzahl der fr\u00fcheren Rechtsverletzungen und die fr\u00fchere Durchsetzung von Rechten gegen den Verk\u00e4ufer \u2013 liefern ebenfalls Hinweise auf das mit dem Verk\u00e4ufer verbundene Gesamtrisiko. Bei besonders bedenklichen F\u00e4llen k\u00f6nnen detaillierte Untersuchungen einen umfassenderen \u00dcberblick \u00fcber das Online-Profil und die damit verkn\u00fcpften T\u00e4tigkeiten eines bestimmten Verk\u00e4ufers oder Unternehmens bieten.<\/p>\n\n\n\n
Dar\u00fcber hinaus k\u00f6nnen sichtbare Merkmale (z. B. Anzeichen f\u00fcr F\u00e4lschungen) im Produktbild Aufschluss dar\u00fcber geben, ob eine Anzeige Rechte verletzt. Sie werden sowohl einer automatisierten Bildanalyse unterzogen als auch manuell von einem Analysten untersucht.<\/p>\n\n\n\n
Im Allgemeinen ist es ebenfalls n\u00fctzlich, den sichtbaren Seiteninhalt f\u00fcr alle relevanten Ergebnisse mithilfe von Momentaufnahmen oder Zwischenspeicherungen zu dokumentieren. Dann kann belegt werden, dass zum Zeitpunkt der Analyse eine Rechtsverletzung vorlag.<\/p>\n\n\n\n
Ein wichtiges Ziel von Markenschutz-Programmen ist, rechtsverletzende Inhalte zu entfernen, die Umsatzverluste f\u00fcr eine Marke verursachen oder ihre Integrit\u00e4t und Reputation besch\u00e4digen k\u00f6nnten. Um ein Katz-und-Maus-Spiel zu vermeiden, ist es am wirkungsvollsten, zuerst die lukrativsten Ziele zu identifizieren und mit der effizientesten Takedown-Methode anzugehen. Welche Methode am effizientesten ist, h\u00e4ngt von dem Kanal, der Plattform und der Art der Rechtsverletzung ab.<\/p>\n\n\n\n
Manche Plattformen verf\u00fcgen \u00fcber spezielle Programme zum Schutz von geistigem Eigentum, die der Entfernung markensch\u00e4digender Inhalte dienen (z. B. AliProtect f\u00fcr Websites der Alibaba Group; VeRO f\u00fcr eBay). Der clevere Einsatz dieser Programme kann die Wirkung der Durchsetzungsma\u00dfnahmen verst\u00e4rken. So k\u00f6nnen Takedowns zum Beispiel zusammengefasst werden, um eine schnellere Suspendierung von Verk\u00e4ufern zu erreichen und die Regel eines Marktplatzes auszunutzen, dass Verk\u00e4ufer nach drei Verst\u00f6\u00dfen gesperrt werden. Manche Plattformen verf\u00fcgen auch \u00fcber Bona-fide-Programme, die Markeninhabern bzw. ihren Vertretern schnelle Takedowns erm\u00f6glichen, wenn die von ihnen beanstandeten Rechtsverletzungen selten falsch positiv sind. \u00dcber Amazons Brand-Registry- und Brand-Gating-Programme k\u00f6nnen Markeninhaber zum Beispiel die Anzahl der Rechtsverletzungen proaktiv reduzieren.<\/p>\n\n\n\n
F\u00fcr andere Internetinhalte ist es empfehlenswert, mehrere verschiedene Durchsetzungsans\u00e4tze einzusetzen \u2013 von kosteng\u00fcnstigen, wenig komplexen und schnellen prim\u00e4ren Ma\u00dfnahmen wie Unterlassungsaufforderungen \u00fcber sekund\u00e4re Ma\u00dfnahmen wie die Entfernung von Inhalten auf Host-Ebene oder Suspendierungen auf Registrar- oder Registrierungsbeh\u00f6rden-Ebene bis zu l\u00e4ngerfristigen und komplexen terti\u00e4ren Ans\u00e4tzen wie Domain-Dispute-Prozessen und Gerichtsverfahren. In manchen F\u00e4llen k\u00f6nnen andere Methoden wie die Suspendierung von Zahlungsportalen oder die Streichung aus Suchmaschinenergebnissen angemessen sein. Wenn einem Markeninhaber verschiedene Durchsetzungsoptionen zur Verf\u00fcgung stehen, kann er zuerst den kosteng\u00fcnstigsten und effizientesten Ansatz ausw\u00e4hlen und erst dann auf andere zur\u00fcckgreifen, wenn eine Eskalation erforderlich ist. Manche der komplexeren Anfechtungs- oder Kaufoptionen sind m\u00f6glicherweise nur angemessen, wenn der Markeninhaber eine Domain selbst verwenden m\u00f6chte.<\/p>\n\n\n\n
Andere erg\u00e4nzende Ma\u00dfnahmen k\u00f6nnen helfen, ein h\u00f6chst effizientes und wirkungsvolles Durchsetzungsprogramm aufzubauen, z. B. Testk\u00e4ufe, um nachzuweisen, dass ein Produkt gef\u00e4lscht ist, die Zusammenarbeit mit lokalen Strafverfolgungsbeh\u00f6rden oder die Erstellung von Vereinbarungen zu Wiederverk\u00e4uferrichtlinien.<\/p>\n\n\n\n
Wenn das Markenschutz-Programm bereits eine Weile im Einsatz ist, k\u00f6nnen Markeninhaber seine Auswirkungen mit einer Vielzahl von Methoden evaluieren. Viele dieser Methoden messen den finanziellen Return on Investment (ROI) der ergriffenen Ma\u00dfnahmen. In die Berechnung des ROI flie\u00dfen der Gesamtwert der von E-Commerce-Marktpl\u00e4tzen entfernten rechtsverletzenden Waren und\/oder das Gesamtvolumen des von rechtsverletzenden Websites empfangenen Web-Traffics ein. Um den ROI belegen zu k\u00f6nnen, ist es wichtig, den verlorenen Umsatz zu berechnen, der nach der erfolgreichen Durchsetzung zur\u00fcckgewonnen werden kann. Nach der Entfernung von Artikeln auf E-Commerce-Marktpl\u00e4tzen wird dabei die \u201eKonvertierungsrate\u201c der Kunden ber\u00fccksichtigt, die einen legitimen Artikel kaufen, wenn die gef\u00e4lschte Version nicht mehr verf\u00fcgbar ist. Diese Konvertierungsrate h\u00e4ngt von dem Preis des Artikels ab \u2013 oder, genauer gesagt, vom Preisunterschied zwischen dem echten Artikel und der F\u00e4lschung. Nach einem erfolgreichen Domain-Erwerb kann hingegen der Traffic f\u00fcr die rechtsverletzende Website zur offiziellen Website des Markeninhabers umgeleitet (und dadurch monetarisiert) werden, sobald die Domain zum offiziellen Portfolio des Markeninhabers hinzugef\u00fcgt wurde.<\/p>\n\n\n\n
Infolge einer erfolgreichen Umsetzung eines Durchsetzungsprogramms k\u00f6nnen Markeninhaber auch andere positive Ergebnisse messen, unter anderem den Anstieg des Web-Traffics und Umsatzvolumens ihrer offiziellen Websites, Wiederverk\u00e4ufer und Partner. Au\u00dferdem k\u00f6nnen sie \u00fcberpr\u00fcfen, ob Suchmaschinen und andere Plattformen bei markenspezifischen Suchen keine rechtsverletzenden Inhalte anzeigen.<\/p>\n\n\n\n
Selbst wenn eine Durchsetzung nicht m\u00f6glich ist, bringt es Vorteile mit sich, mithilfe einer \u00dcberwachungsl\u00f6sung herauszufinden, welche Ansichten online \u00fcber eine Marke ge\u00e4u\u00dfert werden. Mit Informationen \u00fcber negative Kundenkommentare k\u00f6nnen Markeninhaber zum Beispiel fundierte Entscheidungen zu ihren Marketing- und Produktentwicklungsstrategien treffen. Durch die \u00dcberwachung werden auch Probleme wie Markenverwirrung und Markenverw\u00e4sserung aufgedeckt.<\/p>\n\n\n\n
Wenn neben dem Markenschutz-Programm noch andere Ma\u00dfnahmen gesetzt werden, zum Beispiel Kunden aufgekl\u00e4rt und Produktverifizierungs-Tools genutzt werden, sind Kunden besser vor nicht legitimen Produkten und Inhalten gesch\u00fctzt. Dies kann sich insgesamt positiv auf das Vertrauen und den Eigenwert der Marke auswirken.<\/p>\n\n\n\n
Bei neuen Beobachtungen, Trends oder \u00c4nderungen der Gesch\u00e4ftsstrategie ist es empfehlenswert, den Prozess zu \u00fcberpr\u00fcfen und die Strategien neu auszurichten. Es kann etwa sein, dass neue Kan\u00e4le oder Plattformen entstehen oder zus\u00e4tzliche Takedown-Methoden verf\u00fcgbar werden (z. B. ein neu eingef\u00fchrtes Programm zum Schutz von geistigem Eigentum). Ein Markeninhaber kann neue Marken und Produkte einf\u00fchren, seine geografische Pr\u00e4senz \u00e4ndern oder sein gesch\u00fctztes geistiges Eigentum erweitern (z. B. durch die Registrierung neuer Markenzeichen). Auch die Muster der Rechtsverletzungen k\u00f6nnen sich im Laufe der Zeit \u00e4ndern, da Verk\u00e4ufer zu anderen Marktpl\u00e4tzen wechseln oder ihre Beschreibung der Produkte \u00e4ndern (manchmal aufgrund von Durchsetzungsma\u00dfnahmen des Markeninhabers). Neu aufkommende Technologien und bedeutende Weltereignisse k\u00f6nnen sich ebenfalls auf Rechtsverletzungen auswirken.<\/p>\n\n\n\n
Alle der oben genannten Faktoren k\u00f6nnen dazu f\u00fchren, dass ein ganzheitliches Markenschutz-Programm angepasst werden muss, damit es fokussiert, relevant und effektiv bleibt. Aus diesem Grund sollte der Ansatz f\u00fcr den Markenschutz einem sich st\u00e4ndig wiederholenden Kreislauf entsprechen. Markeninhaber sollten T\u00e4tigkeiten und Trends genau im Auge behalten und ihre Methoden st\u00e4ndig weiterentwickeln, wenn Ver\u00e4nderungen auftreten.<\/p>\n\n\n\n
Weitere Informationen \u00fcber die CSC-L\u00f6sungen f\u00fcr den Markenschutz finden Sie auf unseren Seiten zum Online-Markenschutz<\/a>. Wenn Sie unser Kontaktformular<\/a> ausf\u00fcllen, wird sich einer unserer Experten direkt mit Ihnen in Verbindung setzen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Das Internet wird immer allgegenw\u00e4rtiger. Mit rund f\u00fcnf Milliarden weltweiten Nutzern und einem Anteil von ungef\u00e4hr 15 % am globalen BIP bel\u00e4uft sich der Wert der Internetwirtschaft auf etwa 15 Billionen US-Dollar \u2013 eine Zahl, die 2,5-mal schneller w\u00e4chst als das BIP. All dies macht das Internet leider auch f\u00fcr Kriminelle attraktiv. Anlass zur Sorge […]<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":10448,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[556],"tags":[],"class_list":["post-11800","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-de"],"acf":[],"yoast_head":"\n