L\u2019utilisation d\u2019Internet se g\u00e9n\u00e9ralise de plus en plus. On compte environ cinq milliards d\u2019utilisateurs dans le monde pour une \u00e9conomie qui repr\u00e9sente environ 15 % du PIB mondial, soit pr\u00e8s de 15 000 milliards de dollars, un chiffre qui augmente 2,5 fois plus vite que le PIB lui-m\u00eame. Cela en fait un outil de choix pour les fraudeurs.<\/p>\n\n\n\n
Le phishing et autres tactiques de fraude, la vente de produits contrefaits en ligne et le piratage num\u00e9rique sont au centre des pr\u00e9occupations. Mais d\u2019autres probl\u00e8mes, tels que l\u2019utilisation non autoris\u00e9e de contenu de marque, le d\u00e9tournement de trafic, les fausses mentions d’affiliation ou les commentaires n\u00e9gatifs et l\u2019activisme, prennent \u00e9galement de l\u2019importance. Tous peuvent impacter directement les revenus, la r\u00e9putation et la valeur d\u2019une marque.<\/p>\n\n\n\n
Un programme de protection de marque complet et global (\u00ab holistique \u00bb) est essentiel pour tous les titulaires de marques. Il doit notamment reposer sur une surveillance destin\u00e9e \u00e0 identifier les contenus tiers potentiellement dommageables et sur des strat\u00e9gies d\u2019intervention en cas d\u2019abus afin d\u2019obtenir la d\u00e9sactivation des contenus illicites. Il doit \u00e9galement couvrir un \u00e9ventail complet de canaux en ligne, comme le contenu Internet, les noms de domaine de marque, les r\u00e9seaux sociaux, les applications mobiles, les places de march\u00e9 d\u2019e-commerce et autres. Ces domaines de plus en plus interconnect\u00e9s offrent des environnements vari\u00e9s o\u00f9 se produisent les m\u00eames types d\u2019infractions.<\/p>\n\n\n\n
Un programme efficace d\u2019intervention en cas d\u2019atteinte \u00e0 la marque permet non seulement de r\u00e9soudre les probl\u00e8mes qui affectent directement le chiffre d\u2019affaires de l\u2019entreprise, mais aussi de faire d\u2019une marque prot\u00e9g\u00e9e une cible moins facile pour les criminels. En outre, il permet de prot\u00e9ger les clients et les partenaires officiels en ligne, peut avoir un effet positif sur la r\u00e9putation et la valeur d\u2019une marque, assure la conformit\u00e9 r\u00e9glementaire et constitue une condition pr\u00e9alable au maintien de la protection de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle (PI).<\/p>\n\n\n\n
Nous pr\u00e9sentons ci-dessous un processus en quatre \u00e9tapes pour la mise en \u0153uvre efficace et efficiente d\u2019un programme holistique de protection de la marque. <\/p>\n\n\n\n
La premi\u00e8re \u00e9tape consiste \u00e0 localiser les probl\u00e8mes et \u00e0 identifier les domaines \u00e0 privil\u00e9gier. Une vue d\u2019ensemble initiale de la marque ou un audit de l\u2019environnement permettra ce rep\u00e9rage, notamment en proc\u00e9dant \u00e0 des recherches li\u00e9es \u00e0 la marque sur tous les canaux pertinents. Une analyse des places de march\u00e9 est \u00e9galement utile : elle permet de relever le nombre de r\u00e9sultats de recherche ciblant le nom de la marque sur une s\u00e9rie de grandes plateformes de ventes en ligne. Les r\u00e9sultats peuvent ensuite \u00eatre hi\u00e9rarchis\u00e9s en notant les menaces par ordre de s\u00e9v\u00e9rit\u00e9, et en faisant appel \u00e0 une technologie de clustering (regroupement de donn\u00e9es) pour identifier les fraudeurs en s\u00e9rie ou \u00e0 fort volume, \u00e0 une analyse du trafic web, \u00e0 la recherche de donn\u00e9es sur les volumes de ventes, etc.<\/p>\n\n\n\n
Il faut bien s\u00fbr veiller \u00e0 aligner les axes principaux du programme sur le business plan et sur les objectifs strat\u00e9giques de l\u2019entreprise. Ces axes peuvent porter sur les zones g\u00e9ographiques o\u00f9 l\u2019entreprise est implant\u00e9e (ou pr\u00e9voit de s\u2019\u00e9tendre) et sur les canaux de sa pr\u00e9sence en ligne. Il est recommand\u00e9 de nommer une \u00e9quipe de gouvernance num\u00e9rique qui inclura des repr\u00e9sentants du marketing, des services juridiques et de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle (PI) ainsi que de la s\u00e9curit\u00e9 et de la gestion des noms de domaine afin de garantir que la protection de la marque fasse l\u2019objet d\u2019une collaboration entre ces diff\u00e9rents services.<\/p>\n\n\n\n
Il est n\u00e9cessaire de passer en revue le portefeuille de protection de la PI de l\u2019entreprise pour s\u2019assurer que les termes pertinents associ\u00e9s \u00e0 la marque sont prot\u00e9g\u00e9s (par exemple, les marques commerciales dans certaines classes de produits et sous diff\u00e9rentes juridictions). En effet, une bonne protection de la PI est indispensable pour garantir l\u2019efficacit\u00e9 du programme d\u2019intervention en cas d\u2019abus de marque. Il est \u00e9galement utile de disposer d\u2019une vue d\u2019ensemble sur les sites web officiels et les diff\u00e9rents partenaires afin de pouvoir les ajouter \u00e0 la liste d\u2019autorisation dans le cadre de la surveillance, et de pouvoir r\u00e9gler tout probl\u00e8me de conformit\u00e9 pr\u00e9existant. Si ces informations ne sont pas disponibles, la compilation de ces listes peut, par exemple, constituer l\u2019un des objectifs du programme de surveillance.<\/p>\n\n\n\n
Enfin, il est fondamental de d\u00e9finir \u00e0 l\u2019avance les objectifs globaux de l\u2019initiative de protection de la marque, pour pouvoir ensuite mesurer son efficacit\u00e9. Un de ces objectifs peut consister \u00e0 limiter les atteintes \u00e0 la marque (en obtenant la suppression d\u2019un nombre important de contenus frauduleux des principales places de march\u00e9 de e-commerce et des sites de r\u00e9seaux sociaux), ou \u00e0 nettoyer les r\u00e9sultats de recherche afin d\u2019\u00e9liminer tout r\u00e9f\u00e9rencement frauduleux apparaissant sur la premi\u00e8re page. Il peut \u00eatre \u00e9galement opportun d\u2019analyser l\u2019augmentation \u00e9ventuelle du volume de trafic web vers les canaux officiels ou d\u2019anticiper toute tentative de fraude visant les nouveaux produits ou marques en cours de lancement.<\/p>\n\n\n\n
Une fois les principaux axes d\u00e9finis, l\u2019\u00e9tape suivante consiste \u00e0 s\u2019accorder sur les param\u00e8tres de surveillance. Cela implique notamment d\u2019identifier les canaux et les plateformes \u00e0 surveiller, et de d\u00e9finir les termes de recherche \u00e0 utiliser. Il faut au minimum effectuer des recherches sur le nom de la marque lui-m\u00eame, ce qui revient essentiellement \u00e0 imiter le parcours client en ligne, afin d\u2019identifier le contenu le plus visible. Il est souvent utile de rechercher du contenu comportant des variantes du nom de la marque, notamment les variantes orthographiques, les formes abr\u00e9g\u00e9es et les termes o\u00f9 des caract\u00e8res ont \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9s. Ce type d\u2019analyse permet de rep\u00e9rer les contenus dans lesquels le fraudeur a d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment omis d\u2019utiliser le nom exact de la marque pour \u00e9chapper \u00e0 la d\u00e9tection et\/ou a utilis\u00e9 des variantes du nom de la marque qui peuvent pr\u00eater \u00e0 confusion ou sont trompeuses. En outre, il peut \u00eatre n\u00e9cessaire de configurer des termes de recherche int\u00e9grant d\u2019autres termes associ\u00e9s \u00e0 la marque et\/ou des mots cl\u00e9s sp\u00e9cifiques \u00e0 un secteur ou \u00e0 un produit. Cela permet d\u2019identifier le contenu pertinent lorsque le nom de la marque est un terme g\u00e9n\u00e9rique. \u00c0 l\u2019inverse, certains services de surveillance utilisent des mots cl\u00e9s d\u2019exclusion, ce qui permet d\u2019ignorer volontairement certains contenus lorsque l\u2019analyse renvoie des termes indiquant que le nom de la marque est utilis\u00e9 dans un contexte non pertinent.<\/p>\n\n\n\n
Il est essentiel d\u2019extraire un maximum de donn\u00e9es utiles des pages web et des r\u00e9f\u00e9rencements identifi\u00e9s dans le cadre de la surveillance. Cette collecte de donn\u00e9es permet de hi\u00e9rarchiser et de trier efficacement les r\u00e9sultats, et de les consolider afin de rep\u00e9rer les contenus cibles les plus pr\u00e9occupants et les principaux auteurs d\u2019infraction. L\u2019extraction de donn\u00e9es peut faire appel \u00e0 diff\u00e9rentes techniques : analyse de contenu bas\u00e9e sur des r\u00e8gles, \u00ab web scrapping \u00bb permettant d\u2019extraire les donn\u00e9es pertinentes de certaines parties d\u2019une page (une technique particuli\u00e8rement efficace sur les plateformes de ventes en ligne, les sites de r\u00e9seaux sociaux, les boutiques d\u2019applications mobiles, etc., o\u00f9 la structure de la page est connue d\u2019avance), ou utilisation d\u2019une API fournie par le site sous surveillance. Dans le cas des r\u00e9f\u00e9rencements sur des places de march\u00e9, par exemple, les points de donn\u00e9es pertinents contiennent des informations sur le vendeur, la quantit\u00e9 et le stock d\u2019articles, le prix, la description, etc. Les donn\u00e9es historiques agr\u00e9g\u00e9es pour chaque vendeur \u2013 comme le nombre d\u2019infractions pr\u00e9c\u00e9dentes et l\u2019historique des mesures d\u2019intervention \u2013 aident \u00e9galement \u00e0 \u00e9valuer le risque global que celui-ci repr\u00e9sente. Enfin, pour les cas particuli\u00e8rement s\u00e9rieux, des investigations compl\u00e8tes sur l\u2019entit\u00e9 en question permettent d\u2019obtenir un tableau plus complet du profil en ligne d\u2019un vendeur ou d\u2019une organisation donn\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n
De plus, certaines caract\u00e9ristiques visibles (\u00e0 savoir, les indicateurs de contrefa\u00e7on) dans l\u2019image du produit peuvent aider \u00e0 d\u00e9terminer si un r\u00e9f\u00e9rencement rel\u00e8ve de la fraude. Pour ce faire, on utilise une fonctionnalit\u00e9 d\u2019analyse d\u2019image automatis\u00e9e, qui sera v\u00e9rifi\u00e9e manuellement par un analyste.<\/p>\n\n\n\n
En g\u00e9n\u00e9ral, il peut aussi s\u2019av\u00e9rer utile de sauvegarder le contenu visible de la page pour tous les r\u00e9sultats pertinents \u00e0 l\u2019aide d\u2019une capture d\u2019\u00e9cran ou en mettant la page en cache, ce qui permet de conserver une preuve de l\u2019infraction sur le site o\u00f9 elle appara\u00eet.<\/p>\n\n\n\n
Un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 d\u2019un programme de protection de la marque consiste \u00e0 obtenir le retrait du contenu illicite qui pourrait affecter les revenus de la marque ou porter atteinte \u00e0 son int\u00e9grit\u00e9 et \u00e0 sa r\u00e9putation. Pour \u00e9viter de voir sans cesse r\u00e9appara\u00eetre le m\u00eame type de contenu apr\u00e8s chaque intervention, il est essentiel de rep\u00e9rer et de cibler d\u2019abord les contenus ayant le plus grand impact financier en recourant \u00e0 la m\u00e9thode de d\u00e9sactivation la plus efficace, en fonction du canal, de la plateforme et de la nature de l\u2019infraction.<\/p>\n\n\n\n
Certaines plateformes disposent de programmes sp\u00e9cifiques de protection de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle pour supprimer les contenus portant atteinte aux marques (par exemple, AliProtect pour les sites du groupe Alibaba ; VeRO pour eBay). Une utilisation intelligente de ces programmes peut permettre d\u2019\u00eatre le plus efficace possible, notamment en regroupant les d\u00e9sactivations en lots pour faire valoir la politique des \u00ab trois infractions \u00bb instaur\u00e9e par une place de march\u00e9 et obtenir une suspension plus rapide du vendeur. Certaines plateformes ont \u00e9galement des programmes de confiance gr\u00e2ce auxquels les titulaires de marques ou leurs repr\u00e9sentants peuvent obtenir rapidement des d\u00e9sactivations de contenu, d\u00e8s lors que les infractions soumises pr\u00e9sentent un faible taux de \u00ab faux positifs \u00bb. Les programmes Brand Registry et Brand Gating d\u2019Amazon sont des exemples de pratiques qui permettent aux titulaires de marques de r\u00e9duire proactivement les infractions.<\/p>\n\n\n\n
Pour d\u2019autres contenus Internet, il est utile de disposer d\u2019un \u00e9ventail de mesures d\u2019intervention, qui vont des actions de premier niveau rapides, peu co\u00fbteuses et peu complexes, comme les mises en demeure, aux tactiques de deuxi\u00e8me niveau, comme la d\u00e9sactivation du contenu aupr\u00e8s de l\u2019h\u00e9bergeur ou du registrar, pour aboutir aux actions de troisi\u00e8me niveau, plus complexes et \u00e0 plus long terme, qui peuvent passer par un processus officiel de r\u00e8glement des litiges ou des proc\u00e9dures judiciaires. Dans certains cas, d\u2019autres techniques, comme la suspension des passerelles de paiement ou le d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencement, peuvent se r\u00e9v\u00e9ler plus adapt\u00e9es. Avoir \u00e0 sa disposition un \u00e9ventail complet d\u2019options d\u2019intervention en cas d\u2019abus permet au titulaire d\u2019une marque de choisir l\u2019approche la plus \u00e9conomique et la plus efficace, et r\u00e9servant les options sup\u00e9rieures aux cas n\u00e9cessitant une action drastique. Certaines des options plus complexes, telles qu\u2019une proc\u00e9dure de r\u00e8glement d\u2019un litige ou un rachat de nom de domaine, peuvent n\u2019\u00eatre prescrites que si le titulaire de la marque souhaite r\u00e9cup\u00e9rer un nom pour son propre usage.<\/p>\n\n\n\n
D\u2019autres initiatives compl\u00e9mentaires peuvent contribuer \u00e0 la mise en place d\u2019un programme d\u2019intervention hautement efficace et percutant, et inclure notamment des achats-tests destin\u00e9s \u00e0 prouver la contrefa\u00e7on, le recours aux autorit\u00e9s locales ou la conclusion d\u2019accords de politique de revente.<\/p>\n\n\n\n
Lorsqu\u2019un programme de protection de la marque arrive \u00e0 maturit\u00e9, diverses techniques permettent aux titulaires de marques d\u2019\u00e9valuer son impact. Beaucoup consistent \u00e0 mesurer le retour sur investissement (RSI) des actions entreprises. Ce calcul tient compte de la valeur totale des produits contrefaits retir\u00e9s des plateformes de vente en ligne, et\/ou du volume total de trafic web des sites en infraction. Pour valider le RSI, il est essentiel de chiffrer la perte de recettes r\u00e9cup\u00e9rable lorsque l\u2019intervention r\u00e9ussit. En ce qui concerne les d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencements sur les sites de e-commerce, par exemple, l\u2019estimation prend en compte le \u00ab taux de conversion \u00bb des clients qui ach\u00e8teront l\u2019article l\u00e9gitime une fois que la version contrefaite ne sera plus disponible. Ce taux de conversion d\u00e9pend du prix de l\u2019article ou, plus pr\u00e9cis\u00e9ment, de la diff\u00e9rence entre le prix de l\u2019article authentique et celui de la contrefa\u00e7on. \u00c0 l\u2019inverse, lorsqu\u2019il est possible de proc\u00e9der au rachat d\u2019un nom de domaine, le trafic du site en infraction peut \u00eatre redirig\u00e9 vers le site officiel du titulaire de la marque (et donc mon\u00e9tis\u00e9) d\u00e8s que le nom de domaine est ajout\u00e9 au portefeuille officiel du titulaire de la marque.<\/p>\n\n\n\n
Lorsque le programme d\u2019intervention est efficace, les titulaires de marques ont \u00e9galement la possibilit\u00e9 de mesurer directement d\u2019autres r\u00e9sultats positifs, comme l\u2019augmentation du trafic web et des volumes de vente pour leur r\u00e9seau officiel de sites, de revendeurs et de partenaires. Ils peuvent aussi constater que le nom de leur marque appara\u00eet nettement dans les r\u00e9sultats des moteurs de recherche et autres plateformes, sans que ne s\u2019affiche aucun contenu illicite.<\/p>\n\n\n\n
Savoir comment une marque est r\u00e9f\u00e9renc\u00e9e en ligne gr\u00e2ce \u00e0 une solution de surveillance offre d\u2019autres avantages moins tangibles, m\u00eame quand aucune intervention n\u2019est possible. Par exemple, le relev\u00e9 des commentaires n\u00e9gatifs des clients permet aux titulaires de marques de prendre des d\u00e9cisions plus judicieuses dans leurs strat\u00e9gies de marketing et de d\u00e9veloppement de produits. La surveillance peut aussi mettre en lumi\u00e8re certains probl\u00e8mes, notamment le risque de confusion ou de dilution de la marque.<\/p>\n\n\n\n
Combiner un programme de protection de marque avec d\u2019autres facteurs, comme l\u2019\u00e9ducation du consommateur et l\u2019utilisation d\u2019outils de v\u00e9rification des produits, prot\u00e8ge \u00e9galement les clients contre l\u2019exposition \u00e0 des articles et des contenus non l\u00e9gitimes. Globalement, toutes ces mesures peuvent avoir un impact positif sur les niveaux de confiance et, au bout du compte, sur la valeur intrins\u00e8que de la marque.<\/p>\n\n\n\n
Il est \u00e9galement utile de passer en revue le processus et de r\u00e9aligner les strat\u00e9gies suite aux observations, aux nouvelles tendances ou aux changements de strat\u00e9gie commerciale. De nouveaux canaux ou plateformes peuvent \u00e9merger, ou d\u2019autres techniques de d\u00e9sactivation de contenu peuvent appara\u00eetre (comme l\u2019introduction d\u2019un nouveau programme de protection de la PI). Un titulaire de marque peut lancer de nouvelles marques et de nouveaux produits, modifier sa pr\u00e9sence g\u00e9ographique ou \u00e9largir son portefeuille de propri\u00e9t\u00e9s intellectuelles prot\u00e9g\u00e9es, par exemple en d\u00e9posant de nouvelles marques commerciales. Les modes op\u00e9ratoires des infractions peuvent \u00e9galement \u00e9voluer au fil du temps, lorsque les vendeurs se d\u00e9placent vers d\u2019autres march\u00e9s ou modifient le descriptif de leurs produits (parfois en r\u00e9ponse aux mesures d\u2019intervention prises par le titulaire d\u2019une marque). Enfin, l\u2019\u00e9mergence de nouvelles technologies ou d\u2019\u00e9v\u00e9nements mondiaux importants peut \u00e9galement influencer le paysage de la contrefa\u00e7on.<\/p>\n\n\n\n
Chacun des facteurs ci-dessus peut n\u00e9cessiter des changements dans l\u2019ex\u00e9cution d\u2019un programme holistique de protection de la marque pour s\u2019assurer que celui-ci reste cibl\u00e9, pertinent et efficace. C\u2019est pour cette raison que l\u2019approche doit toujours \u00eatre circulaire et it\u00e9rative, et que les titulaires de marques doivent pr\u00eater attention \u00e0 l\u2019activit\u00e9 \u00e9conomique et aux tendances, en adaptant constamment leurs m\u00e9thodes face au changement.<\/p>\n\n\n\n
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