Comprender el panorama de los productos falsificados en línea

¿En qué consiste la falsificación en línea?

La falsificación en línea es la producción, venta o distribución no autorizada de productos diseñados para imitar a los de las marcas auténticas. Este tipo de prácticas pueden darse en canales digitales tales como sitios de comercio electrónico, redes sociales y plataformas de venta online. La imitación de marcas registradas, logotipos o diseños se utiliza con frecuencia para inducir a los clientes a pensar que están comprando artículos legítimos.

Según la OCDE, se calcula que las falsificaciones y la piratería mueven unos 464 000 millones de dólares en todo el mundo, lo que representa el 2,5 % del comercio internacional. Para poner este dato en perspectiva, el valor total del comercio ilícito de productos falsificados es comparable al PIB de las economías de países desarrollados.¹

Ejemplos de falsificación en línea

Los ejemplos de falsificación en línea incluyen:

• artículos de lujo falsos, tales como bolsos y relojes que se ofrecen en plataformas de venta en línea;

• productos digitales pirateados, tales como software o contenidos multimedia, vendidos en sitios web de terceros;

• componentes y elementos falsificados, que se introducen en el desarrollo de productos y en las cadenas de suministro.

La suplantación de marca pone de manifiesto cómo los falsificadores y vendedores se aprovechan de la propiedad intelectual de una marca, que va más allá de los productos físicos, lo que plantea retos más complejos para la protección de las marcas. Los falsificadores imitan los logotipos de las marcas sin autorización y alteran las imágenes oficiales de los productos distorsionando el fondo, duplicándolo o eliminándolo para eludir su detección y engañar a los consumidores. Algunos recurren a prácticas engañosas, como afirmar que sus productos son «compatibles con» o utilizar códigos de productos oficiales sin autorización, para que las falsificaciones parezcan legítimas.

Además de engañar con un producto, los falsificadores manipulan a los consumidores amparándose en una credibilidad falsa. Compran falsos «me gusta» y seguidores en las redes sociales o plataformas de comercio electrónico para aumentar su visibilidad y transmitir una imagen de confianza. Las reseñas fraudulentas engañan aún más a los consumidores al conseguir que los productos falsos parezcan legítimos. Estas prácticas engañosas dificultan aún más a las marcas la labor de rastrear y luchar contra la falsificación a gran escala.

Cómo la falsificación en línea supone una amenaza para su marca

El uso indebido de marca se refiere a una extensa serie de prácticas que hacen un uso fraudulento de la propiedad intelectual (PI) de una marca, incluyendo productos, imágenes, logotipos, contenidos y otros activos de marca. Estas actividades no solo repercuten en los ingresos, sino que también merman la confianza de los consumidores y provocan la debilitación de la marca.

Ejemplos de tácticas de falsificación digital

Además de la falsificación, otros ejemplos de uso indebido de una marca incluyen:

• Ocupación ilegal de dominios (ciberocupación): registro de nombres de dominio que se parecen mucho al dominio oficial de una marca con el fin de engañar a los clientes o exigirles un pago.

• Infracción de marca registrada: utilización de nombres, logotipos, eslóganes o diseños de productos de una marca sin autorización, incluida la creación y venta de productos falsificados.

• «Phishing»: utilización de tácticas de ingeniería social, basadas en el uso ilegítimo de activos de marca, tales como logotipos en correos electrónicos, para engañar a los clientes y que compartan información confidencial, efectúen operaciones financieras fraudulentas, visiten sitios web falsos y descarguen programas de «malware» y «ransomware».

Repercusión de la falsificación en línea en las empresas

La falsificación puede tener graves consecuencias negativas para la marca afectada, entre ellas:

• Riesgos para la integridad física del consumidor. Los productos fraudulentos tales como los suplementos, los cosméticos o los aparatos electrónicos falsificados, pueden contener ingredientes o componentes que resulten nocivos. Estos productos podrían ser perjudiciales para los consumidores, causando problemas de salud, lesiones o daños materiales, lo cual resulta especialmente preocupante en sectores sujetos a regulación o en los que la seguridad es fundamental.

• Pérdida de ingresos. Cuando los falsificadores ofrecen productos falsificados, a menudo ofrecen precios más bajos que los de la marca auténtica. Los falsificadores se aprovechan de la inversión que su empresa ha realizado en crear una identidad de marca única, la comercialización y el diseño de sus productos.

• Pérdida de marcas registradas. El hecho de no tomar medidas ante una infracción de marca registrada puede dar lugar a que el propietario acabe perdiendo su marca debido a un concepto conocido como «dilución de marca» o «abandono por inacción». Si varias partes utilizan la misma marca con total libertad y sin consecuencias, es muy probable que los consumidores dejen de asociarla exclusivamente con la marca original. Los propietarios de marcas registradas están obligados por ley a proteger y defender sus marcas, y los tribunales y las oficinas competentes en materia de propiedad intelectual pueden interpretar su inacción como una pérdida de interés en la propiedad exclusiva de la marca.

• Obligaciones legales. Los productos fabricados, sin saberlo, con componentes falsificados, como los electrónicos, pueden provocar fallos, lesiones al usuario final y dañar el entorno. Esto podría dar lugar a demandas, multas y otras acciones legales contra la marca.

• Riesgo reputacional. Los productos falsificados suelen ser de peor calidad y, a menudo, se entregan sin el distintivo de la marca o con un embalaje defectuoso. Si el consumidor sufre una mala experiencia, ya sea por defectos de funcionamiento o estéticos, es posible que no sea consciente de que ha comprado una falsificación. Lo más probable es que culpabilicen a la marca auténtica, mermando la confianza y difundiendo opiniones negativas a través del boca a boca y las reseñas en línea.

Para las empresas que operan a nivel mundial, la falsificación presenta una complejidad adicional, ya que las cadenas de suministro abarcan varios países y deben sortear diferentes normativas legales. Los productos falsificados y los componentes no autorizados a menudo se abren paso en los canales de distribución legítimos, lo que hace que sea más difícil detectarlos y eliminarlos, sobre todo cuando los mecanismos de protección y defensa de marca varían de una zona geográfica a otra.

Cómo proteger su marca de los productos falsificados en línea

La falsificación en línea supone una grave amenaza para las empresas, ya que afecta a sus ingresos, su reputación y la confianza de sus clientes. Por lo tanto, es fundamental contar con un programa integral de protección de la marca que incluya la supervisión, el análisis y la comprobación, así como una serie de medidas exhaustivas de protección y defensa de marca. Asimismo, es importante dar a conocer a los clientes los socios y distribuidores oficiales, así como otros sitios donde puedan adquirir productos originales y explicarles cómo detectar las falsificaciones.

Supervisión y protección contra falsificaciones en el ámbito digital

El primer paso para luchar contra la falsificación en línea es supervisar el uso indebido de la propiedad intelectual. Existen herramientas automatizadas que ayudan a detectar la presencia de su marca, logotipos o marcas registradas en canales digitales, tales como:

• páginas web;

• plataformas de venta en línea;

• canales de redes sociales y plataformas de venta en línea;

• aplicaciones móviles;

• publicidad de pago por clic.

Medidas contra los falsificadores en línea

Actúe rápidamente adoptando las medidas adecuadas en cuanto detecte una falsificación. Para ello, puede recurrir a cartas de cese y desistimiento o presentar denuncias ante las plataformas en línea que alojan los productos falsificados. Las principales plataformas de venta en línea cuentan con programas contra la falsificación y suelen tener sus propios procedimientos para tramitar las reclamaciones.

Si dispone de un equipo de asesores legales, también puede emprender otras medidas, como solicitar la retirada de dominios. Por ejemplo, procedimientos como la Política uniforme de resolución de conflictos por nombres de dominio (UDRP) se ocupan de las infracciones por nombres de dominio o inician procesos de eliminación con plataformas de comercio electrónico y de venta en línea.

Enseñe a los clientes cómo reconocer las falsificaciones

Informe a sus clientes sobre los riesgos que conlleva la compra de productos falsificados y enséñeles cómo comprobar la autenticidad de sus productos. Facilíteles información sobre dónde pueden adquirir productos originales.

Algunas marcas utilizan medidas especiales para comprobar si un producto es original, como hologramas, códigos QR y etiquetas de radiofrecuencia (RFID), pero estas medidas son poco eficaces contra las falsificaciones en Internet y, si se utilizan indebidamente, pueden incluso convertirse en un instrumento para engañar o perjudicar a los consumidores. Además de los indicadores tecnológicos, la protección legal, como los derechos de diseño, también contribuye a la protección y defensa de la marca, sobre todo cuando los falsificadores reproducen el diseño o el embalaje de los productos de marca.

Por qué las empresas necesitan tecnología para combatir la falsificación

La magnitud y sofisticación de la falsificación en línea hacen imposible que las empresas puedan rastrear y reducir las amenazas por medios manuales. Los productos falsificados se venden en numerosas plataformas de comercio electrónico y se anuncian a través de cuentas falsas en redes sociales, aplicaciones falsas y sitios web fraudulentos. Sin una supervisión automatizada de la marca, las empresas corren el riesgo de pasar por alto infracciones graves que pueden perjudicar su reputación y mermar la confianza de los consumidores.

La tecnología para detectar productos falsos permite supervisar diferentes ámbitos, plataformas de venta globales, sitios web y redes sociales, para así descubrir a los vendedores no autorizados y los anuncios de productos falsos antes de que puedan llegar a más clientes. La automatización permite un rastreo amplio y continuo en toda la web, pero la supervisión por parte de las personas contribuye a concentrar los esfuerzos en las actividades realmente fraudulentas, lo que reduce los falsos positivos y permite que las medidas de respuesta sean más eficaces.

Una vez identificadas las falsificaciones, adoptar medidas de protección y defensa puede ser una labor delicada, dependiendo de la plataforma o jurisdicción en la que se detecte la actividad fraudulenta. La colaboración con un socio especializado en protección de marca permite a las empresas acelerar los tiempos de respuesta, reducir las cargas administrativas y optimizar los esfuerzos para proteger y defender su marca a gran escala. Las empresas que se enfrentan a la amenaza constante de los productos falsificados en Internet necesitan adoptar un enfoque proactivo y tecnológico, con el asesoramiento de expertos.

¹oecd.org/en/topics/counterfeit-and-pirated-goods.html#:~:text=The%20volume%20of%20global%20trade,or%202.5%25%20of%20world%20trade