Comprendre le paysage de la contrefaçon en ligne

Qu’est-ce que la contrefaçon en ligne ?

La contrefaçon en ligne est la production, la vente ou la distribution non autorisée de produits conçus pour imiter des marques authentiques. Ces opérations peuvent être menées sur des canaux numériques tels que les sites de commerce électronique, les médias sociaux et les marchés en ligne. Les marques, logos ou designs contrefaits sont souvent utilisés pour tromper les clients et leur faire croire qu’ils achètent des articles authentiques.

Selon l’OCDE, le marché mondial des marchandises contrefaites et piratées est estimé à 464 milliards de dollars, soit 2,5 % du commerce international. À titre de comparaison, la valeur totale du commerce illicite de produits contrefaits est comparable au PIB des économies développées.¹

Exemples de contrefaçon en ligne

Voici quelques exemples de contrefaçon en ligne :

• Des articles de luxe contrefaits tels que des sacs à main et des montres, vendus sur des marchés en ligne

• Des produits numériques piratés, tels que des logiciels ou des médias, vendus sur des sites Web tiers

• Des composants et des matériaux contrefaits qui s’infiltrent dans le développement des produits et les chaînes d’approvisionnement

Ces pratiques d’usurpation d’identité de marque mettent en évidence la manière dont les faussaires et les vendeurs exploitent la propriété intellectuelle d’une marque au-delà des produits physiques, entraînant des obstacles supplémentaires à la protection des marques. Les faussaires répliquent les logos des marques sans autorisation et modifient les images officielles des produits en les déformant, en les inversant ou en supprimant les arrière-plans afin d’échapper à la détection et d’induire les consommateurs en erreur. Certains ont recours à des tactiques trompeuses, telles que des allégations de « compatibilité » ou l’utilisation non autorisée de codes de produits officiels, afin de donner une dimension plus authentique aux contrefaçons.

En plus de tromper les consommateurs sur les produits, les faussaires manipulent ces derniers en se créant une fausse légitimité. Ils achètent de faux « likes » et de faux abonnés sur les réseaux sociaux ou les plateformes de commerce électronique afin d’accroître leur visibilité et de créer une illusion de fiabilité. Les avis frauduleux induisent davantage les consommateurs en erreur en donnant l’impression que les annonces contrefaites sont authentiques. Ces pratiques trompeuses compliquent encore davantage la tâche des marques qui souhaitent suivre et lutter contre la contrefaçon à grande échelle.

Comment la contrefaçon en ligne menace-t-elle votre marque ?

L’abus de marque désigne un large éventail de pratiques consistant à utiliser frauduleusement la propriété intellectuelle (PI) d’une marque, notamment ses produits, ses images, ses logos, ses contenus et autres actifs. Ces pratiques ont non seulement un impact sur le chiffre d’affaires, mais elles sapent également la confiance des consommateurs et nuisent à l’image de marque.

Exemples de techniques de contrefaçon numérique

Outre la contrefaçon, voici d’autres exemples d’abus de marque :

• Le squatting de noms de domaine (cybersquattage) – Consiste à enregistrer des noms de domaine qui ressemblent fortement au nom de domaine officiel d’une marque pour tromper les clients ou exiger le paiement d’une somme d’argent.

• Contrefaçon de marque – Consiste à utiliser sans autorisation les noms, logos, slogans ou designs de produits d’une marque. Cette pratique inclut la fabrication et la vente de contrefaçons.

• Hameçonnage – Consiste à utiliser des tactiques d’ingénierie sociale, soutenues par l’utilisation illégitime d’éléments de marque tels que les logos contenus dans les e-mails, afin d’inciter les clients à partager des informations sensibles, à efectuer des transactions financières frauduleuses, à consulter des sites Web frauduleux et à télécharger des maliciels et des rançongiciels.

Impacts de la contrefaçon en ligne sur les entreprises

La contrefaçon peut entraîner d’importantes répercussions néfastes sur la marque visée, notamment :

• Des risques pour la sécurité des consommateurs. Les produits frauduleux tels que les compléments alimentaires, les cosmétiques ou les appareils électroniques contrefaits peuvent contenir des ingrédients ou des composants dangereux. Ces produits peuvent nuire aux consommateurs, provoquer des problèmes de santé, des dommages corporels ou matériels, un phénomène particulièrement préoccupant dans les secteurs réglementés ou à forte exigence sécuritaire.

• Des pertes de revenus. Lorsque des acteurs malveillants proposent des contrefaçons, ils cassent généralement les prix pratiqués par la marque authentique. Les faussaires profitent des investissements réalisés par votre entreprise dans ses efforts de stratégie de marque, de marketing et de développement de produits.

• La déchéance de marque. L’inaction face à une violation de marque peut entraîner la perte de celle-ci par son propriétaire en raison d’un concept connu sous le nom de « déchéance de marque » ou « abandon par inaction ». Si plusieurs parties utilisent librement la même marque sans conséquences, les consommateurs pourraient ne plus associer cette marque exclusivement à la marque d’origine. Les propriétaires de marques sont légalement tenus de protéger et de défendre leurs marques ; les tribunaux et les offices de propriété intellectuelle peuvent alors interpréter leur inaction comme un désintérêt pour la propriété exclusive de la marque.

• Responsabilités légales. Les produits fabriqués à l’insu du fabricant avec des pièces contrefaites, telles que des composants électroniques, peuvent entraîner des pannes, des blessures pour l’utilisateur final et des dommages à l’environnement. Cela peut exposer une marque à des poursuites judiciaires, des amendes et à d’autres procédures judiciaires.

• Le ternissement de la marque. Les contrefaçons sont généralement de qualité inférieure et souvent livrées sans marque ou dans un emballage de mauvaise qualité. Lorsque les consommateurs ont de mauvaises expériences, en raison d’une piètre qualité ou d’une esthétique médiocre, ceux-ci peuvent ne pas se rendre compte qu’ils ont acheté un faux. Au lieu de cela, ils rejettent la faute sur la véritable marque, ce qui nuit à la confiance et propage un sentiment négatif par le bouche-à-oreille et les avis en ligne.

Pour les entreprises internationales, la contrefaçon présente des complexités supplémentaires car leurs chaînes d’approvisionnement s’étendent sur plusieurs pays ; elles doivent ainsi composer avec différents cadres juridiques. Les produits de contrefaçon et les composants non autorisés peuvent envahir les canaux de distribution officiels, rendant leur détection et leur élimination encore plus difficiles, surtout lorsque les processus d’application de la loi diffèrent d’une région à l’autre.

Comment protéger votre marque des contrefaçons en ligne ?

La contrefaçon en ligne représente une menace importante pour les entreprises, affectant leurs revenus, leur réputation et la confiance de leurs clients. Il est donc essentiel de mettre en place un programme complet de protection de la marque qui inclut la surveillance, l’analyse et la validation, ainsi qu’une liste exhaustive de procédures d’enforcement. Il est également important d’informer les clients sur les partenaires officiels, les revendeurs et les autres sites où ils peuvent trouver vos véritables produits, ainsi que sur la manière de repérer les contrefaçons de vos marchandises.

Surveiller et détecter la contrefaçon numérique

La première étape dans la lutte contre la contrefaçon en ligne consiste à surveiller les atteintes à la propriété intellectuelle. Les outils automatisés aident à détecter l’apparence de votre nom de marque, de ses logos ou de vos marques sur les canaux en ligne, notamment :

• Sites Internet

• Marchés en ligne

• Réseaux sociaux et marchés en ligne

• Applications mobiles

• Liens sponsorisés

Agir contre les faussaires en ligne

Agissez rapidement et de manière appropriée lorsque vous détectez une activité de contrefaçon. Cela peut inclure l’envoi de courriers de mise en demeure ou le dépôt de plaintes auprès des plateformes en ligne qui hébergent les contrefaçons. Les principaux marchés en ligne disposent de programmes de lutte contre la contrefaçon et peuvent appliquer leurs propres procédures de traitement des plaintes.

Vous pouvez également faire appel à une équipe juridique, le cas échéant, pour prendre des mesures telles que le retrait ou la suspension de noms de domaine (domain takedown). Par exemple, des procédures telles que la procédure des principes directeurs de règlement des litiges relatifs aux noms de domaine (UDRP) traitent les atteintes aux noms de domaine ou engagent des procédures de retrait auprès des plateformes de commerce électronique et des marchés en ligne.

Sensibiliser les clients à reconnaître les contrefaçons

Sensibilisez vos clients aux risques liés à l’achat de produits contrefaits et expliquez-leur comment vérifier l’authenticité de vos produits. Donnez-leur des conseils sur les endroits où ils peuvent acheter des produits authentiques.

Certaines marques utilisent des dispositifs de sécurité tels que des hologrammes, des codes QR (Quick Response) et des étiquettes RFID (Radio Frequency Identification) pour aider à vérifier l’authenticité, mais ces mesures peuvent se révéler peu efficaces contre la contrefaçon en ligne et, utilisées à mauvais escient, celles-ci pourraient même servir à tromper ou à nuire aux consommateurs. Parallèlement aux dispositifs technologiques, les protections juridiques telles que les droits sur les dessins et modèles peuvent également contribuer au respect de la loi, en particulier lorsque les faussaires reproduisent l’apparence visuelle ou l’emballage des produits de marque.

Pourquoi les entreprises doivent-elles se doter de solutions de lutte contre la contrefaçon ?

L’ampleur et la complexité de la contrefaçon en ligne empêchent les entreprises de suivre et de limiter les menaces manuellement. Les contrefaçons sont vendues sur plusieurs plateformes de commerce électronique et font l’objet de campagnes publicitaires via de faux comptes sur les réseaux sociaux, de fausses applications et des sites web frauduleux. Sans surveillance automatisée de la marque, les entreprises risquent de passer à côté de cas critiques de contrefaçon susceptibles de nuire à leur réputation et d’éroder la confiance des consommateurs.

Les solutions technologiques de détection des contrefaçons permettent une surveillance transversale des noms de domaine, des marchés internationaux, des sites Web et des réseaux sociaux, afin de repérer les vendeurs non autorisés et les annonces de contrefaçons avant qu’ils ne touchent davantage de clients. L’automatisation permet un balayage réseau large et continu du Web, mais la supervision humaine aide à concentrer les efforts sur les activités véritablement frauduleuses, à réduire les faux positifs et accroît l’efficacité des mesures prises.

Une fois les contrefaçons identifiées, les mesures coercitives à prendre peuvent varier selon la plateforme ou la juridiction où l’activité frauduleuse a été constatée. La collaboration avec un partenaire spécialisé dans la protection des marques permet aux entreprises d’accélérer leurs délais de réponse, de réduire leurs formalités administratives et de rationaliser leurs efforts dans leur lutte pour la protection de leur marque à grande échelle. Les entreprises confrontées à la menace constante des contrefaçons en ligne doivent impérativement adopter une approche proactive, assistée par la technologie et guidée par des conseils d’experts.

¹oecd.org/en/topics/counterfeit-and-pirated-goods.html#:~:text=The%20volume%20of%20global%20trade,or%202.5%25%20of%20world%20trade